中国直播行业分析：创造千亿市场增量,正待"祛火"升级,30.1%用户偏好购衣物

一、直播行业分析:创造千亿市场,待"祛火"升级

2020年01月07日 来源：新华网

从农货直播助推扶贫到公益直播带动爱心，再到法院直播法拍创新纪录，直播业态爆发，成为新流量入口。火热的背后，电商的新老问题在直播行业出现。从“野蛮生长”到“补缺自省”，部分直播电商需要在“祛火”和“纠偏”中谋求新发展。

直播带货成为电商“新赛道”

边看直播边“剁手”，已成为很多人新的网购方式。研究机构艾媒咨询报告显示，2019年中国在线直播用户规模超5亿，四成受访用户会选择购买明星或网红电商直播推荐产品。淘宝直播发布数据，2018年淘宝直播引导成交超千亿元，带货同比增速近400%，可购买商品数量超60万款。

2019年，直播带货成为各大电商重点营销板块，淘宝、京东、蘑菇街、快手、抖音、唯品会等纷纷加入这一新电商赛道。蘑菇街创始人、董事会主席陈琪认为，通过直播，消费者可对商品的形态、功能得到全方位、更深入的了解。超强的互动性也是电商直播的突出优势。

“直播带来的不仅是高转化率，更带来‘两升一降’，即销售额、满意度提升，咨询量下降，客服压力小了。”森马电商副总经理蔡一凡说。

目前，直播业态覆盖包括美妆、服饰、食品、家居、数码家电、汽车等在内几乎所有行业。而主播群体中，一种是品牌、商家开设直播间，另一种是专业主播。专业主播来自不同行业，使用专业知识为消费者挑选、推荐商品，由此形成消费领域权威声音，影响消费者。

直播拉动内需，提升就业

专家认为，直播电商创造消费增量，成为拉动内需重要驱动力，成为新国货品牌成长的快速通道，一些新职业、新就业应运而生。

据统计，一线电商主播的孵化公司逾600家，其中不少位于杭州。中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，网红直播机构化、专业化的特征越来越明显，从过去的UGC（用户原创内容）模式，向PGC（专业生产内容）模式转变。

开个直播间，农民就可面向全国销售自家农产品。阿里巴巴数据，2019年天猫“双11”共有2万场村播，还有40多位县长直播吆喝当地农货。

多个传统行业，都因“嫁接”直播而发生变革。浙商创投行业高级分析师骆航宇举例说，图文时代翡翠玉石很难在网上销售，但直播可满足独特销售需求，用手电筒在背后打光，看到透光度，销量猛增。

得益于5G技术，直播不仅更快更清，甚至可放大缩小，看到商品细节部分，有利于商品展示。淘宝内容电商事业部负责人俞峰认为，直播所覆盖的领域将越来越广，能增强用户和直播之间互动性，甚至会出现AR、VR直播、互动直播等新方式。

直播也催生不少新职业。从主播、网红，到他们背后的经纪人、场景包装师、直播助理、直播讲师等，因电商直播而兴起的职业有数十种。

行业开启“冷思考”

尽管直播带货风风火火，但夸大宣传、数据注水、售后欠缺等问题仍然存在。一些消费者反映，有些主播在带货时涉嫌传播虚假广告，出现货不对板等问题。

——夸大宣传。“直播里说，所有榴莲都是熟的，刚刚好，拿到就可吃，我心动下单了，没想到拿到后打开是非常生的，宣传的和实际产品严重不符。”消费者王熙媛抱怨，虽然最终和商家协商了赔偿，但有过这样一次经历以后，对直播购物产生了怀疑。

——数据注水。一位业内人士说，愿意冒风险就愿意去刷量。流量是第一步，转化率是第二步。网红直播收入，跟流量有一定关系，最终还看转换率。记者在网络上搜索关键词“翻量工具”，淘猫流量、流量猎手都在其官网上提示，可提供直播刷量服务。一位流量猎手平台客服介绍，增加1万观看量价位400-500元，且声称增量数据，不会被平台查出造假。

——售后欠缺。一位消费者表示，她通过直播购买一件衣服，直播里说一周就能发货，结果两周还没有发货。客服回复称订单多，衣服仍在赶制。记者了解到，网红直播中存在不可控因素，如销售后产品不能如期生产、发货，从而造成大量退单。

业内人士分析，很多人看到直播生意赚钱快，一拥而上。由于团队不成熟等原因，频频出现问题。

记者注意到，多家电商平台已着手整治。淘宝直播引入“人工智能”识别技术、品质分等功能，并与原有商品、商家治理结合，保障消费者合法权益；蘑菇街设有专业反作弊团队，对不正当竞争进行打击，对有虚假交易行为商家给予降权、流量屏蔽、清退等处罚。

同时，监管部门也对直播业态进行规范。国家广播电视总局发布通知，要求网络视听电子商务直播节目和广告节目用语文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者。

二、行业分析：30.1%中国直播平台用户偏好购衣物

2020-01-07  艾媒网 

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计2019年中国在线直播用户规模将继续保持增长态势，增至5.01亿人，但增速趋于平缓。

2019H1中国网民对直播电商的转化率城市分布

中国用户调研数据

2019年“618”期间淘宝直播带货成交额

典型企业业绩对比

2019H1中国网民对直播电商的关注率城市分布

中国用户调研数据

随着“直播+电商”新模式的发展突飞猛进，越来越多明星入驻直播间“带货”。在娱乐圈资源竞争愈发激烈的背景下，“下沉”到直播间成为了明星增加自身曝光度、维持粉丝关系的重要手段。同时，直播带货是明星将自身流量变现的重要渠道，利用人气拉动商品销量，证明自身商业价值。

从2019上半年中国直播平台用户观看明星/网红直播卖货参与度调查结果来看，大部分的人都会参与，其中35.24%的用户总是观看明星/网红直播卖货，19.32%的用户经常观看，40.34%的用户偶尔观看。完全没有观看过明星/网红直播卖货的用户很少，仅5.1%。

　　数据来源：艾媒数据中心(data.iimedia.cn)

从2019上半年中国直播平台用户在直播平台购物类型偏好来看，30.1%的用户在直播平台偏好购买衣物；16.5%的用户偏好购买首饰；15.9%的用户偏好购买化妆品；14.2%的用户偏好购买食物。

数据来源：艾媒数据中心(data.iimedia.cn)

( 改写并编辑：未平 ) 

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